Communiquer fait sans doute partie des injonctions à faire les plus importantes pour les entreprises. Si le « communiquer plus » est toujours d’actualité, le « communiquer mieux » tend, progressivement, à le remplacer. Mais, qu’entend-on par communiquer mieux ? Adopter une communication éco-responsable et à travers elle, découvrir le slow content, fait partie de la réponse. Découvrons-la ensemble.
La Communication éco-responsable : une définition
La communication éco-responsable, encore appelée communication durable ou éco-communication, regroupe plusieurs sujets contemporains dont la communication (ses méthodes, ses canaux et ses messages) et l’écologie, la préservation de l’environnement.
Comment mêler les deux ? En créant, pour votre entreprise, une stratégie de communication éthique et respectueuse de l’environnement.
À travers elle, vous voudrez, par exemple, réduire l’impact environnemental de vos opérations marketing et sensibiliser votre audience à la question environnementale. Pour cela, vous prêterez attention à vos consommations de ressources naturelles, mais penserez aussi en termes d’éco-conception web. Pour en savoir plus à ce propos, je vous laisse prendre connaissance des 115 bonnes pratiques de l’éco-conception web, aux éditions Eyrolles.
La communication éco-responsable s’intéresse donc tant au fond (développement durable et human centered) qu’à la forme du message (digital, print ou événementiel) et s’intègre à ce titre parfaitement à vos objectifs RSE (responsabilité sociétale des entreprises).
Et Un pourquoi
S’il fallait résumer le pourquoi de la communication éco-responsable, voici une liste non exhaustive à laquelle chaque entreprise engagée dans sa communication devrait porter attention.
- La multiplication des canaux de communication nous a conduits à l’infobésité, laquelle induit une perte drastique de visibilité et de pertinence difficile à contrer.
- Ce même excès de communication, doublé d’un manque de transparence, engendre une perte progressive de confiance face aux différents discours et à la publicité.
- Le développement des fake news (ou infox) et des deep fake, est un autre problème qui plaide en faveur d’une communication plus authentique et responsable.
- mais aussi,
- En B2B, les entreprises se retrouvent de plus en plus souvent confrontées au concept d’achat responsable qui les pousse à adapter leur communication.
- En B2C, c’est la RSE (responsabilité sociétale des entreprises) qui met les sociétés face à de nouvelles obligations plus vertueuses.
les 4 principes essentiels de la communication éco-responsable
Chaque communicant peut donc se considérer responsable du message qu’il transmet à son audience. Pour cela et pour adopter une communication plus responsable, 4 piliers de réflexion sont à sa disposition.
- Tout commence par l’écodesign
Hébergeur vert, design minimaliste, tri dans les applications, plug-in et autres fonctions utilisées pour ne garder que l’essentiel et améliorer le temps de chargement, ou encore limitation des requêtes HTTP ; autant de points à travailler en amont, dès la conception d’un site internet.
- Penser l’éco-conception des supports
Pour réduire l’impact environnemental des supports de communication (qu’ils soient print ou web) et faire baisser les coûts de production, l’éco-conception est un levier à exploiter. Cette stratégie, initiatrice de valeurs nouvelles et de différenciation, est susceptible d’impliquer des procédés innovants et/ou labellisés, gages de confiance et de reconnaissance pour votre audience, votre cible, votre clientèle.
- L’ère du slow content
Le slow content (on parle aussi de slow communication) est une stratégie de content marketing pensée pour répondre aux nouvelles attentes des internautes. Il s’agit avant de communiquer moins, mais mieux. La qualité des contenus étant placée au cœur d’une relation respectueuse entre la marque (la société, le freelance…), son audience et l’environnement.
- Le référencement naturel et sa puissance
En lieu et place d’une communication publicitaire coûteuse et parfois peu respectueuse des enjeux écologiques, le référencement naturel exploite la qualité de vos contenus et celle de votre site internet (entre autres) pour vous apporter une visibilité salutaire, sans écueils.
Pour bien parler, savoir à qui l’on s’adresse
Pas de communication efficace sans savoir à qui l’on s’adresse. De même, pas de communication éco-responsable sans efficacité ou même sans efficience. Aussi, chaque communicant devrait adapter son ton et ses contenus à son audience.
- Pensez l’accessibilité des contenus que vous publiez.
- Appliquez les bonnes pratiques du RGPD.
- Intéressez-vous à votre audience : faites preuve de pertinence.
- Visez l’authenticité, la transparence et l’honnêteté dans vos propos.
Communication, valeurs et engagement
Une communication éco-responsable devrait aussi être engagée et porteuse d’une certaine valeur ajoutée. Alors que le produit (ou le service) était auparavant seul en tête de proue du marketing publicitaire, aujourd’hui le support (ou le canal) de communication (et ses propres valeurs) compte tout autant.
L’utilité d’un contenu créé pour sa cible (l’intention de recherche est ici la clé et mon outil de positionnement préféré vous en donne une définition complète), ainsi que les différents types de contenus partagés et la façon dont ils le sont, sont aujourd’hui primordiaux. Il ne suffit donc plus de faire la promotion d’un service utile, il faut le faire de manière raisonnée, en tenant compte des préférences de votre audience, des engagements de plateformes de médias sociaux, du timing, de l’actualité, des codes reconnus par votre cible, sa génération… lesquels doivent être en accord avec votre message.
À noter ici, en terme d’éco-conception, que les contenus textuels sont les plus légers, d’autant plus si vous appliquez les règles de la communication éco-responsable au choix de vos partenaires (hébergeur vert, choix d’un CMS adapté…).
Une fois pris, chacun de ces engagements peut être partagé, valorisé et propagé. Il faut être fier de chaque geste accompli tant qu’ils sont en accord avec vos principes.
De nouveaux indicateurs de performance pour communiquer moins, mais mieux
À l’ère de la communication éco-responsable, il ne suffit plus de traquer le taux de clics et le volume des ventes pour évaluer la performance de votre message. L’éco-responsabilité de votre marketing de contenu tient dorénavant beaucoup plus à la qualité des interactions que vous entretenez avec votre cible et votre communauté. Ainsi il n’est plus uniquement important qu’un visiteur se mue en client, il faut aussi qu’il adhère à votre philosophie, qu’il embrasse vos valeurs et qu’il les partage.
Votre communication engendre un changement de comportement ? Bravo ! Recueillez tous les témoignages positifs et les messages de remerciement que vous recevrez pour mesurer efficacement l’impact de ce changement de communication.
4 étapes pour une communication responsable en entreprise
- Prenez des engagements, ils formeront le socle de votre communication et des messages que vous souhaiterez véhiculer auprès de votre audience.
- Impliquez toutes les parties prenantes dans cette évolution de votre communication, que chacun prenne part au discours d’entreprise.
- Établissez une charte de communication responsable qui liste vos engagements et la façon dont vous souhaitez les mettre en œuvre.
- Créez une routine content marketing et déployez votre nouveau plan de communication éco-responsable sur les bons canaux et en utilisant les bons messages.
Vers une communication éthique
L’éthique fait partie intégrante d’une démarche de communication éco-responsable. Le message que vous transmettez, vous devez l’appliquer, sans quoi vous tomberez dans le greenwashing. Cohérence, honnêteté, transparence et éthique encouragent la reconnaissance, le rapprochement et l’échange.
L’éthique quant à elle, engendre naturellement la confiance et le partage d’une vision commune en relation directe avec l’entreprise qui la propage.
Mais surtout, n’oubliez pas que rien n’est figé. Votre entreprise change avec vous, et votre communication aussi. Parce que vos centres d’intérêt et votre connaissance évoluent, parce que votre entreprise grandit et parce que sa sphère de compétences s’élargit… Restez fidèle à vos convictions, communiquez sur ces évolutions et votre audience suivra.
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